Möglichkeiten und Grenzen des B2B-Marketing

Möglichkeiten und Grenzen des B2B-Marketing

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Begriffe Internet-Marketing und Electronic Commerce sind in aller Munde. Dabei ist unter dem Begriff Electronic Commerce weit mehr zu verstehen als nur der online initiierte Austausch von Waren und Dienstleistungen. Es ist vielmehr ein unternehmerisches Konzept, bei dem Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse miteinander verbunden werden. Die daraus resultierenden Konsequenzen sind fA¼r viele Unternehmen wie auch fA¼r ihre Kunden nur Ansatzweise zu erkennen. Viele Unternehmer lassen a€žesa€ sozusagen auf sich zukommen. Sie warten ab was passiert. Anstatt innovative Projekte zu starten und proaktive Handlungsstrategien zur Wahrung der sich bietenden Chancen zu entwickeln, steht gerade bei viele kleinen Unternehmen eine bedenkliche a€žVogel-StrauAŸ-Strategiea€œ im Vordergrund. Dabei sind aktive und vorausschauende Marketingentscheidungen im Bezug auf Online-AktivitActen notwendiger denn je. Dies gilt insbesondere fA¼r Unternehmen, die sich im Business-to-Business-Bereich, also der elektronischen GeschAcftsabwicklung zwischen Unternehmen, engagieren. Auf diesen Bereich wird in Zukunft, so erwarten viele Experten, der Hauptteil des E-Commerce-Umsatzes entfallen. Ziel dieser Arbeit ist es, MApglichkeiten und Grenzen des Internet-Marketing im B2B-Bereich aufzuzeigen. Gang der Untersuchung: Diese Arbeit soll als Leitfaden fA¼r diejenigen Unternehmen dienen, die sich im B2B engagieren wollen. DarA¼ber hinaus sollen denjenigen Unternehmen, die ihren Online-Auftritt bereits realisiert haben, Ansatzpunkte zur Modifikation bzw. Verbesserung ihrer B2B-LApsung unter den Gesichtspunkten des zeitgemAcAŸen Internet-Marketing aufgezeigt werden. Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden im zweiten Abschnitt fA¼r die Arbeit notwendige BegriffsabklAcrungen und Definitionen vorgenommen. Der dritte Abschnitt beschAcftigt sich mit MaAŸnahmen, die als Voraussetzung fA¼r einen erfolgreichen Eintritt in das E-Business vorzunehmen sind. In Abschnitt vier werden detailliert die verschiedenen Funktionen des Internet-Marketing beschrieben. Abschnitt fA¼nf erlAcutert die wichtigsten Ziele des B2B-Internet-Marketing und MApglichkeiten, sie zu realisieren. In Abschnitt sechs wird detailliert auf die Erfolgsfaktoren und in Abschnitt sieben auf die Hauptmisserfolgsfaktoren im B2B eingegangen. In Abschnitt acht werden dann nochmals die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis6 Tabellenverzeichnis7 AbkA¼rzungsverzeichnis8 1.Einleitung10 1.1Gegenstand und Ziel der Untersuchung10 1.2Methodik und Gang der Untersuchung11 1.3Methoden der Informationsgewinnung11 2.Definitionen und BegriffsabklAcrungen13 2.1Internet-Marketing und dafA¼r notwendige Rahmenbedingungen13 2.1.1Das Internet als technische Basisvoraussetzung15 2.1.2Definition und Hauptmerkmale des World Wide Web (WWW)16 2.1.3Abgrenzung zwischen Internet, Intranet und Extranet17 2.2Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce20 2.2.1Charakteristika elektronischer MAcrkte20 2.2.2Unterscheidung zwischen E-Business und E-Commerce21 2.2.3Auswirkungen des Internet auf den B2B25 3.Analyse der internetbezogenen Ausgangssituation27 3.1Unternehmensinterne und externe Analyse27 3.1.1Treibende und bremsende KrAcfte des E-Business27 3.1.2Portfolio-Analyse als Grundlage der Strategieentwicklung28 3.1.3Marktsegmentierung zur zielmarktorientierten Gestaltung des E-Business29 3.2Zusammenfassung32 4.Funktionen des Internet-Marketing33 4.1PrAcsentationsfunktion durch die Web-Site33 4.1.1Erfolgsbausteine einer kundenorientierten Web-Site38 4.1.2Effizienzmessung der Web-Site48 4.2Verkaufsfunktion49 4.2.1Online-Verkaufsmethoden und PreisgestaltungsmApglichkeiten51 4.2.2MApglichkeiten elektronischer Sales- und After-Sales Betreuung53 4.3Datenverwaltungsfunktion54 4.3.1Einsatz einer Marketing Datenbank56 4.3.2Individualisierung des Online-Angebots durch Online-Mining58 4.4Inhouse-Integration der Online-LApsung60 4.4.1Organisatorische und personelle Integration61 4.4.2Integration der Online-LApsung in das Marketing-Mix63 4.5Zusammenfassung67 5.Ziele eines Online-Engagements68 5.1Zeitziele68 5.1.1VerkA¼rzung der Auftragsbearbeitungszeit69 5.1.2VerkA¼rzung der Lieferzeiten70 5.1.3VerkA¼rzung der Reaktionszeiten71 5.2QualitActsziele71 5.2.1Verbesserung der Customer-Relations71 5.2.2Verbesserung der KommunikationsqualitAct72 5.2.3Verbesserung des Kundenservice-/Support73 5.2.4ErhAphung der Informationstransparenz in der Logistik74 5.3Kostenziele76 5.3.1Senkung der Beschaffungs- und Abwicklungskosten77 5.3.2Senkung der Logistikkosten77 5.3.3Senkung der Marktbearbeitungskosten78 5.3.4Senkung der Marketingkosten78 5.4Zusammenfassung79 6.Erfolgsfaktoren einer B2B-LApsung81 6.1IntegrativitAct82 6.1.1Integration der GeschAcftsprozesse der beteiligten Unternehmen82 6.1.2Integration der Softwaresysteme84 6.2Generierung von Kostenvorteilen85 6.2.1Kostenvorteile durch Disintermediation87 6.2.2Einsparpotentiale bei Transaktionskosten89 6.3Leistungsvorteile90 6.3.1Leistungsvorteile durch Unternehmenskooperationen90 6.3.2Leistungsvorteil durch Produktindividualisierung92 6.4Rechtliche und sicherheitsbezogene Determinanten92 6.4.1Vertraulichkeit der DatenA¼bertragung93 6.4.2VertragsabschluAŸ im Internet96 6.4.3Sicherheit der Bezahlungsverfahren97 6.5Erfolgsfaktor Informationsmanagement97 6.5.1VollstAcndigkeit der Informationsversorgung98 6.5.2Optimierung des Informationsaustausches99 6.6Zusammenfassung101 7.Misserfolgsfaktoren einer B2B-LApsung103 7.1Akzeptanz- und vertrauensbezogene Misserfolgsfaktoren103 7.1.1Mangelnde Akzeptanz durch die GeschAcftspartner103 7.1.2Mangelndes Vertrauen durch geographische Distanz103 7.2Mehrwertbezogene Misserfolgsfaktoren105 7.2.1Mangelnder leistungsbezogener Mehrwert105 7.2.2Mangelnder Mehrwert des Web-Site Inhalts107 7.3Zusammenfassung108 8.Zusammenfassung und Schlusswort109 Anhang 1: Zukunftsprognosen im B2B112 Anhang 2: Strategische unternehmensinterne Fragestellungen vor EinfA¼hrung einer E-Business-LApsung113 Anhang 3: Checkliste:Wie fA¼hrt man Electronic Business ein?114 Anhang 4: Checkliste: Konzept fA¼r eine E-Business-Strategie115 Anhang 5: Web-Site Planning Worksheet120 Anhang 6: E-Business Online-Informationsquellen mit Merkmalen121 Literaturverzeichnis123 EhrenwAprtliche ErklAcrung133... e-mail a€c Repair tracking a€c Warranty explanations and personalized coverage Feedback and restitution Quelle: Hanson, W., Principles of Internet Marketing; Cincinnati, 2000, S.176 4.3 Datenverwaltungsfunktion Database Marketing bietet dieanbsp;...


Title:Möglichkeiten und Grenzen des B2B-Marketing
Author: Andreas Brückle
Publisher:diplom.de - 2002-01-17
ISBN-13:

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